XX大学

【资料图】

《公共关系学》课程考查作业

专业班级：   公共关系18-1   

姓    名： XXXXXXXXXXX

学    号：    12344556     

任课教师：    孟XX    

人文学院

2020 年 11月15日

考查作业要求

1．请用A4纸打印（手写也可），页边距为左 cm，上 cm，右 cm，下。正文字体小四号宋体，行间距倍。标题小三号黑体。参考文献书写格式应符合GB7714-1987《文后参考文献著录规则》。

2．本考查作业正文需要连同支撑材料复印件一起装订，总页数不超过20页。

3．作者需要对作业内容的真实性负责。任课教师若发现作业存在抄袭等学术不端现象，该课程成绩以零分计。

诚信声明

本人郑重声明：所呈交的课程作业内容是在课程学习期间所取得的成果。本人对已经公开发表的内容已经采取参考文献的形式进行了标注，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。本声明的法律结果由本人承担。

正文：

服务业品牌发展各阶段的公共关系

--以马保国及其武术培训机构为例

一个商业品牌从最开始初具雏形，到逐渐完善并最终在形态和标识上趋于稳定，是一个长期的过程。特别是对处于发展阶段的早期或者区域性的、发展不完善的服务行业中的某些经营主体，品牌形象的树立和发展往往是由自发走向自觉。但一旦品牌的影响力逐渐扩大，开始开拓市场、在更大的时空范围内推广服务和产品，其公共关系和品牌形象的营造就不得不紧跟时代潮流，采用前沿的媒介和形式以及公共关系理论的相关成果。但现实是，在一些特定的细分的市场中的各个经营主体的公共关系水平相互之间存在较大差异，造成在其所涉及的行业（如小部分服务业）中，有许多经济主体的在市场上的表现反而更易受其公共关系的影响。这既是受行业本身的性质和特质影响，也表明碍于这些性质和特质，公共关系理论在这一细分的领域或者行业内没有得到很好的运用。造成这一现象的原因是多样的，可能和行业的发展历史、从业人员、客户群体（消费者）、政府部门针对这一行业的监管和干预等因素都有一定联系。在一个理想和发展成熟的市场中，每个市场主体应该具有相同的公共关系理论储备，而在公共关系层面的市场竞争应该着眼于具体理论和策略的创新。但是真实情况下，在一些不完善的行业领域内，公共关系水平的差异放大了公共关系策略的实践效果，不同层次的理解和策略之间又会产生复杂的相互作用。这为我们以一个不成熟的、受历史制约的小规模的服务业为例观察服务业品牌发展的不同阶段其公共关系的策略与进展提供了材料。以马保国及其武术培训机构为例，我们可以了解服务业品牌发展各阶段的公共关系建设是如何由自发走向自觉、由幼稚走向成熟，以及在此过程中由于公共关系水平的限制导致的损失和风险。本文希望通过对马保国及其武术培训机构公共关系的研究，分析其公共关系的未来趋势和发展前途。最终对服务业公共关系的构建与运营提供一些意见和推论。

一、服务业公共关系产生的背景

公共关系产生的背景在此是以具体的案例来进行解释。这里所谈的服务业，结合研究材料来说，应当是以盈利为目的的,以教育内容为范围的培训机构为代表的。本来在这一范围内的讨论，通常情况下也不存在上文所谈的“不成熟”与“差异”。但是培训机构的教育内容囊括我们社会生活的方方面面，有时因为部分内容的鲜明特征，不正规与参差不齐并不是非常罕见。因为在一些涉及民族的、传统的内容的领域，行会的、手工业性质的生产方式所遗留下来的许多组织形式和市场规则被保存了下来，甚至于在文化上与形式上依然成为现代商业品牌创立的基础。结合实例来说，马保国及其武术培训机构的建立与组织形式都是沿袭自近代的武馆形式，这一点不同于“药房”、“当铺”等只保留了旧时名称的商业机构（现今存在的“药房”和“当铺”，是纯粹的现代商业组织）。马保国及其武术培训机构的所谓武馆，虽然遵从市场经济规律，但也很大程度上保留旧时的许多制度安排，这虽然只是因为这些遗留偶然地暂时地符合市场经济下的市场的要求，但也极大影响了其机构内部各部门对公共关系工作的思想认识（比如“名声”这样的感性认识）和具体实践（比如造势、擂台等形式）。从品牌创立者的人生经历来看，在马保国拜师学艺的初期，在与师傅接触的过程中，通过理论的学习，已掌握了一定的公共关系技巧。如“武林要以和为贵”、“武德”等思想当中，除了人际交往中的一些道德要求和准则，对于商业机构的建立及其公共关系的维持也有涉及。

二、服务业品牌孕育期的公共关系

在马保国后来在美国开始以广告宣传的方式推广他的武术培训机构时，他早年拜师学艺时形成的思想依然反映在他以公园晨练的形式吸引顾客的行为上。总体来看，此时公共关系被主观地看作人际关系或者庸俗关系的外延，这种传统的思路影响了之后马保国及其武术培训机构在公共关系上的许多行为及其所反映的理念。此时马保国及其品牌虽然还不具有高知名度，其公共关系的思想和形式已经开始对品牌的发展产生影响。在这种情况下，公共关系工作常常被忽视，以至于延缓了品牌成长的速度。虽然大多品牌在初创时很重视宣传，但对于公共关系工作并没有全局的规划。这涉及到成本和优先级的问题，且当时当地客观条件的制约作用十分明显，往往品牌及其创始人对公共关系的认识也有如马保国及其武术培训机构这样的滞后性。

三、服务业品牌幼稚期的公共关系

随着马保国及其武术培训机构通过差异化竞争的手段（此处不作过多介绍）在美国占据了小规模的市场并为其机构公共关系的发展提供了良好的空间，其公共关系的手段仍然没有过多的变化，依然是以纸质广告为主，对于客户习性也没有深刻了解。导致既有的训练课程客户人数不稳定、新客户增加数为零的局面。马保国于是带领培训机构成员上街卖艺来扩大影响，并受到了专业人士的启发，改进了宣传方式，增强对目标客户群体的针对性工作，取得了较好的效果。辅以发动学员进行宣传、设立相关武术协会等方式上的改进。在此基础上，马保国的培训机构在多个国家发展教学网点、培训学员，进一步扩大了影响，在多个国家中国传统武术爱好者这一群体中逐渐找到了自己的目标客户和影响对象。此时马保国及其武术培训机构公共关系的构建，主要是通过利用许多有利的条件与手段，建立开拓型的公共关系，比如与综合格斗冠军Peter Irving合作拍摄宣传片、招收在英国搏击界有影响力的人士造势宣传等。

四、服务业品牌成长期的公共关系

回国后，马保国及其武术培训机构成立浑元形意太极门，并通过电视、互联网等传播媒介，宣扬自己独特的武术理论，接受电视媒体采访。产生了更强的吸引力。在某知名视频网站，与马保国及其武术培训机构相关的最多播放量的两个视频播放量分别为万及万（据该网站2020年11月15日统计数据）。同时，马保国及其武术培训机构时常以个人名义在互联网上就行业内热点问题发声，并主动向这些行业热点靠拢。其品牌的影响已经远远超出其目标用户群体，在全社会形成了一定影响。但是此时，马保国及其武术培训机构之前形成的错误的公共关系理念及策略继续发生负面效果。2020年7月，一则发表于6个月前，内容是马保国教育年轻人讲“武德”的视频在网上掀起轩然大波，对马保国个人的声誉造成了严重负面影响，但也客观上提高了马保国及其武术培训机构的知名度。而直到当年11月15日，马保国官方的回应才姗姗来迟，称“马老已回归平静生活，远离武林是非圈子。”与其称之为回应，不如说是回避更为恰当。良好的公共关系应该以组织和公众的相互信任为基础，但马保国及其武术培训机构在其公共关系活动中的许多行为，包括实战演示、理论来源、战绩成就等均有虚构夸大之嫌，这也和传统公共关系理念中片面讲究声势排场有一定的关系。可以说马保国及其武术培训机构公共关系工作的起点对其后续发展产生了一些制约，而品牌首创之时在公共关系工作上的许多缺点和错误没有得到及时的纠正，并随着品牌发展逐渐放大，逐渐成为品牌文化的一部分。

当前，马保国及其武术培训机构依然处在成长期的阶段。其突出表现为大批可供开发的商业价值尚未利用，且公众对该品牌的熟知正在快速地大范围扩散并开始成为普遍的社会共识。如果马保国及其武术培训机构不能够适时地纠正对于公共关系的一些认识并调整自己的公共关系策略，马保国及其武术培训机构当前作为网络话题的火爆就不能通过健康的公共关系为这个组织带来与其知名度相称的实际的收益。马保国及其武术培训机构是否配置有专门的公关机构或人员我们尚且不得而知，但通过以上的公关案例及分析，也能给我们提供如下的启示：品牌初创时期就应当尽早重视公共关系、优质的产品服务及良好的信誉形象有助于构建良好的公共关系、构建公共关系要敢于甩开历史包袱大胆创新、危机公关应当反应及时处理得当。特别是对于由小到大、由弱到强的一般组织企业来说这些经验尤为重要。综合以上材料，社会组织在其产生发展的不同时期对公共关系工作有不同的具体要求，没有可以贯穿所有过程和具体情况的公共关系具体策略，一切都要应时而变、应势而变，灵活的策略和先进的理念才能帮助组织度过难关、焕发生机。

参考文献：

[1] 周安华．公共关系：理论、实务与技巧（第六版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2004：46，97，224-225．